Mother Mother : Un groupe chevronné qui explose sur TikTok

C’est l’histoire d’une démarche intérieure.

Inside, le huitième et plus récent album du groupe indie vancouverois Mother Mother a obligé l’auteur-compositeur Ryan Guldemond à modifier une démarche créative qui avait fonctionné pour lui sur les sept albums précédents.

Guldemond, qui est également le chanteur et le guitariste du groupe – lequel rassemble sa sœur Molly aux voix et aux claviers, Ali Siadat à la batterie et Mike Young à la guitare basse – trouve normalement son inspiration dans les voyages, l’aventure, les interactions personnelles et les contacts avec le monde extérieur.

Autant de choses interdites par une pandémie qui, depuis 15 mois et peut-être plusieurs encore, force tout le monde à s’isoler pour enrayer la propagation. Les circonstances ont donc obligé Guldemond à regarder au fond de lui-même : une première.

Une exploration approfondie

« C’est devenu une exploration interne loin du monde, des gens et des endroits », explique l’artiste vancouverois en parlant des 14 chansons d’Inside. « Je crois que tu dois prêter une oreille plus attentive et faire preuve de plus de patience quand l’exploration porte sur toi-même plutôt que sur le monde extérieur. Il y a moins de stimulation. Mais quand tu te connectes à la nature infinie de ton âme, ça peut devenir quelque chose d’assez puissant, et je pense que ça peut engendrer une musique passablement forte. »

Mais le concept d’Inside a autant à voir avec la présence forcée de la COVID-19 dans nos vies qu’avec l’introspection de Guldemond. « Les concepts sont peut-être meilleurs quand ils sont un peu flous plutôt que parfaitement précis », explique-t-il.  « Au départ, je les attribuais à la pandémie, aux ordres de rester à la maison, à l’isolement, puis la métaphore s’est étendue à un voyage à l’intérieur de moi-même. Donc c’est pas mal large, pas mal basique et pas mal universel. »

C’est parce que l’année 2020 a été une période transformatrice pour Guldemond personnellement qu’il a pu écrire une chanson réflexive comme « Sick Of The Silence », une chanson introspective comme « Weep » et une chanson rassurante comme « I Got Love ».

Une année transformatrice

« Je sais que j’ai beaucoup changé en 2020 pour un tas de raisons, mais la musique, je pense, a aidé elle aussi à orchestrer ce changement », reconnaît-il. « Je me suis beaucoup radouci, j’ai cessé d’avoir besoin de me montrer autrement que ce que je suis, c’est-à-dire une personne plutôt douce, en fin de compte. »

« J’ai passé beaucoup de temps à essayer de me durcir, peut-être pour protéger une certaine vulnérabilité, et j’essaie de me débarrasser de ça depuis sept ou huit ans. Mais, cette année, trois choses – la pandémie, l’écriture de cet album vraiment introspectif et une sérieuse blessure au dos – m’ont ramené à l’essentiel et donné une certaine douceur, ce que je considère comme une bonne chose. »

Décrivant sa blessure au dos, Guldemond explique qu’il s’agissait d’une « entorse lombaire [7^e vertèbre] » causée par « un excès de zèle » pendant ses exercices physiques. « J’ai tendance à aller trop loin… à atteindre un haut sommet grâce à des raccourcis », confesse-t-il. « Je me suis rappelé que je pouvais faire du yoga, de l’haltérophilie et du vélo dans la même journée, et c’est ce qui a provoqué l’entorse. Pour moi, le symbolisme est encore plus grand : je n’étais pas à l’écoute de mon corps, j’allais trop vite, et c’est pour ça que j’ai été forcé d’écouter plus attentivement. »

Guldemond se dit reconnaissant de cette leçon de vie et se promet de l’appliquer à sa créativité. « Je serai davantage à l’écoute et je me montrerai plus patient », espère-t-il. « Je cesserai probablement de forcer les choses. »

La révélation de TikTok

Alors que les membres de Mother Mother enregistraient Inside, ils ont appris que certains de leurs classiques comme « Hayloft », « Arms Tonight » et « Wrecking Ball » faisaient un tabac sur TikTok ,  l’appli mobile populaire affectionnée par les jeunes partout dans le monde.

« Nous ne nous en sommes rendu compte qu’en remarquant que les plateformes d’écoute en continu rapportaient une hyperactivité insensée alors que nous n’avions pas de nouvel album sur le marché », raconte Guldemond.  « C’est comme ça qu’on est remontés jusqu’à TikTok. On ne savait pas du tout comment TikTok fonctionnait. C’était un peu intimidant, un peu hors de notre génération et de notre gamme de compétences. Il a fallu apprendre vite.

« Une fois qu’on a eu ouvert un compte et compris comment ça fonctionnait, tout est devenu clair : il y avait des milliers et des milliers de vidéos maison mettant en vedette des jeunes qui dansaient sur d’anciennes chansons de Mother Mother dans leur chambre, et je crois que, à l’époque, notre hashtag avait 35 millions d’écoutes. Aujourd’hui, c’est 500 millions. Une découverte surprenante, c’est le moins qu’on puisse dire. »

Cela se passait en août 2020 et, quelle qu’en soit la lecture, les gains réalisés au mois de juin 2021 sont impressionnants : le nombre de fans de Mother Mother sur  TikTok est passé de 0 (parce que Guldemond ne s’était pas encore abonné) à 2,2 millions; le nombre de « J’aime », de 0 à 26 millions; fans sur Instagram : de 53 890 à 400 000; écoute mensuelle sur Spotify : de 1,52 à 7,8 millions; fans sur Spotify :  de 297 200 à 1,91 million; écoutes mensuelles sur Apple Music : de 201 000 à 2,8 millions; de 133 000 à 745 000 abonnés sur YouTube; nombre total d’écoutes sur YouTube : de 54,6 à 234 millions; en plus de 20,000+ d’écoutes sur Facebook et sur Twitter et plus de 3,1 millions de demandes sur Shazam.

« Ce qui m’intrigue sur TikTok, c’est que c’est tellement mystérieux et organique », s’étonne Guldemond. « Ce n’est pas un succès qui remonte à une prestation en direct. Il n’y a pas eu de stratégie. Il n’y a pas eu la force de la commercialisation. Rien d’intellectuel derrière – c’est arrivé tout seul. »

La racine du message de Mother Mother

En ce qui concerne l’attirance exercée par Mother Mother sur les communautés LGBTQ2S+ et non binaires sur TikTok, Guldemond explique que le groupe s’identifie avec les marginaux dans sa musique.  « Je crois que, à la racine de notre musique, il y a une soif de comprendre comment faire sa place dans un monde qui n’offre que peu d’options », dit-il. « Pour les gens qui ont l’esprit très large, ça peut être frustrant, voire aliénant. Nous le ressentons tous à notre manière. C’est certainement mon cas, et c’est décidément ce qui inspire une bonne partie de cette musique. »

Guldemond se considère personnellement comme un étranger. « Je ne crois décidément pas que le monde, c’est-à-dire la société normale, soit mon habitat » estime-t-il. « Le milieu auquel je pense appartenir est celui de la musique. Et heureusement, j’ai eu – nous avons eu – la chance d’en faire notre carrière. »

« Mais il y a eu une époque où je cuisinais des petits déjeuners 50 heures par semaine, une période sombre… Ne pas faire ce qui vous fait frissonner l’âme est insensé, selon moi. Mais il est vraiment rare qu’on puisse trouver un endroit où son âme est constamment émue, et payer ses factures en même temps… Mais c’est ce que nous disons aux jeunes – faites ce qui vous allume, quoi que ce soit. »

Derrière le rideau : regard sur le processus créateur

Sur le plan créateur, Guldemond – un fan des Beatles qui affirme que sa vie a changé le jour où son père lui a fait connaître la musique de The Pixies – explique que le catalyseur de la plus grande partie de son matériel est la mélodie.

« La mélodie et la progression des accords », précise-t-il.  « La mélodie est en forme de mot – et alors ce mot apparaît – et alors tu commences à en extraire le thème. Le jargon donne naissance au sentiment, le tout dans les bras des mélodies et des harmonies. »

Pour Inside, Guldemond raconte qu’il a perçu l’orientation de l’album une fois qu’il en a compris le concept. « De nouveaux piliers thématiques arrivaient avant les chansons elles-mêmes, et c’était très bien. Une forme conceptuelle se dessinait et je me sentais prêt à l’écrire. Puis les chansons commençaient à arriver – on pourrait dire facilement, mais ce n’est jamais facile – mais pour une vraie raison, même s’il fallait les forcer un peu, parce que le thème était déjà là. »

Tout en reconnaissant que les albums précédents de Mother Mother étaient moins profilés et plus expérimentaux, Guldemond laisse croire que la popularité récente des vieilles chansons du groupe pourrait inspirer un retour à l’exploration. « Je parierais que le prochain album de Mother Mother pourrait prendre davantage de risques avec des signatures temporelles, des modulations et même sur le plan lyrique », estime-t-il. « On jouait tellement sur les mots, à l’époque – on essayait moins de créer un sentiment que d’offrir une surenchère de mots et de sons avec la bouche et avec les paroles.

« Et [le fait que] cette jeune génération aime tellement nos premières œuvres me donne la permission de revenir en arrière et de vraiment m’amuser, de vraiment explorer sans avoir peur. Et cela est peut-être une image de ce que nous sommes comme industrie : on a cessé de juger, d’homogénéiser, c’est un mélange anarchique de genres et de styles. Ça plaît aux jeunes parce qu’ils aiment ça, et non parce qu’on leur dit d’aimer ça. C’est une période emballante pour la musique. »

Fin prêts à reprendra la route

Alors que le groupe se prépare à entamer sa tourné mondiale Inside de 66 spectacles à Milwaukee le 17 septembre 2021,  si les frontières rouvrent, Guldemond explique que Mother Mother a refait ses forces durant cette période d’immobilité et se sent maintenant prêt à reprendre la route.

« Nous sommes fin prêts à accueillir cette énergie », estime-t-il. « Nous sommes en forme pour la scène : nous sommes en forme pour le cycle qu’elle entraîne… Tout semble arriver au bon moment puisque, maintenant, nous pouvons repartir plus mûrs, plus solides et plus humbles. »

Guldemond estime que,  physiquement présent, le groupe pourra transmettre aux fans son principal message : « Qu’ils sont parfaits comme ils sont; qu’ils sont dignes de leur estime personnelle et qu’ils ont de la valeur – qu’ils méritent de se pardonner eux-mêmes pour tout ce qui peut les hanter afin de pouvoir être heureux ici et maintenant : présents, conscients et artisans de leur propre vie.

« C’est peu à peu devenu la priorité dans ma [propre] vie, le simple fait d’être heureux, de défaire les nœuds de mon âme, d’évacuer la noirceur.  Après tout, nous ne sommes pas ici pour longtemps, et nous devons avoir du bon temps. On peut se dire : Nous avons cette option. Donc, si je peux leur laisser un massage, ce sera de rappeler aux gens ce que je viens de dire. »