Le mouvement Black Lives Matters a eu un impact jusque dans notre industrie musicale. Il y a moins de deux ans naissait ADVANCE Music, « Canada’s Black music Business collective », avec pour objectifs de fédérer les Noirs travaillant dans l’industrie musicale canadienne, favoriser l’intégration de ceux-ci à des postes-clés du milieu et promouvoir la diversité culturelle sur la scène musicale.

Depuis peu, l’association, basée à Toronto, a créé un bureau satellite au Québec pour mieux tenir compte des réalités de notre marché et représenter plus fidèlement les communautés noires francophones du pays. Présentation d’ADVANCE Québec avec le président de son conseil d’administration et directeur A&R pour Universal Music Canada à Montréal, Widney Bonfils.

Depuis sa fondation, « Advance a toujours été perçue comme une organisation premièrement anglophone et ensuite basée à Toronto, donc torontoise, reconnaît Widney Bonfils. L’organisation a d’abord eu la volonté de vouloir élargir son mandat du côté anglophone pour mieux être à l’écoute [des réalités vécues dans] d’autres provinces, puis s’assurer d’avoir une présence au Québec. »

Ce qui est maintenant fait, avec Bonfils à la tête de l’initiative : « J’ai été approché par Keziah [Myers] puisque nous avions travaillé ensemble à la SOCAN », tous deux affectés au services et développement auprès des artistes. « Elle m’a demandé si j’étais intéressé à monter un conseil d’administration québécois pour ensuite s’inspirer des actions accomplies par ADVANCE en les adaptant, à la réalité francophone – car, bien que je préside un conseil québécois, notre mandat ne se limite pas au Québec. On vise à promouvoir la diversité francophone partout au Canada ».

Les musiciens Corneille et Marième ainsi que les acteurs du milieu Carla Beauvais et Maître Stéphane Moraille ont été invités à siéger au conseil. « Ça n’a pas été très compliqué de les convaincre de se joindre à nous, même si au début, on savait pas tellement où on s’en allait avec tout ça! », avoue Bonfils.

« Pour commencer, il fallait définir nos valeurs – francophones -, les raisons pour lesquelles on met sur pied ce comité, et fixer nos axes de priorités pour les trois prochaines années » avec en tête des objectifs « réalistes, mais ambitieux », assure Widney Bonfils. « Notre but premier est de comprendre quelles sont les problématiques de la francophonie noire, puis de dresser un plan d’action » pour en favoriser le rayonnement.

« Il est important aussi de créer ce qu’on appelle en anglais le « generational wealth », créer une richesse comme un pont vers l’avenir pour permettre aux prochaines générations de prendre leur place dans l’industrie et d’en profiter aussi, sans garder d’amertume par rapport au passé. […] Il serait ridicule de taper le poing sur la table en disant : Donnez-nous ci ou ça ! Notre message est plutôt de demander : qu’est-ce qu’on peut faire pour les résoudre les problèmes, les obstacles en place, dans le but d’introduire plus de diversité et d’opportunités pour les personnes de couleur ? »

Dans quelle mesure la réalité des artisans noirs de l’industrie musicale québécoise diffère-t-elle de celle des artisans du Canada anglais ? La langue est un facteur distinct, avance d’abord le président du c.a., « mais on ne possède pas les mêmes institutions non plus » qu’au Canada anglais, dit-il en énumérant Musicaction ou la SODEC. « Aussi, on a notre propre gala », celui de l’ADISQ. Ainsi, le premier défi d’ADVANCE au Québec « sera d’augmenter notre notoriété, arriver à faire comprendre, autant à ces institutions qu’aux artisans issus de la communauté noire, qu’il y a maintenant une organisation qui peut les aider » à atteindre une meilleure diversité au sein de l’industrie musicale québécoise.

ADVANCE Québec a déjà défini plusieurs angles au problème de manque de diversité culturelle dans notre industrie et s’efforcera de mettre en œuvre des actions visant à y remédier. Par exemple, le conseil d’administration milite auprès de l’ADISQ pour l’inclusion d’une catégorie de prix relative à la scène R&B, proprement ignorée. « Il y a une catégorie du Meilleur album rap, mais ce n’est pas suffisant, abonde Bonfils. Il y a un bassin de créateurs qui évoluent dans ce genre musical et qui ne sont pas représentés [dans l’industrie]. Il faut démontrer auprès de l’ADISQ qu’il y a, auprès de gens qu’ils connaissent déjà, des gens de notre communauté qui œuvre dans ce style », dit-il en prenant pour exemple Les Louanges, qui se réclame du R&B.

L’autre aspect important de la démarche d’ADVANCE concerne le financement des projets musicaux développés par des artistes Noirs. « Il nous faut mettre le focus sur les leviers de développement, comprendre pourquoi [le milieu Noir] ne fait pas assez de demandes [auprès des institutions qui appuient l’industrie] et pourquoi trop de celles qui sont faites ont été rejetées. […] Aussi, nous visons à créer des programmes qui permettront de former, informer et faire avancer la communauté, par exemple en se rapprochant des universités. »

Enfin, ADVANCE Québec s’engage à mieux informer les membres de la communauté Noire des outils mis à leur disposition pour créer leurs entreprises et développer des projets musicaux. « Lorsque j’ai été embauché à la SOCAN, je me suis rendu compte que dans notre membership même existait un fossé, sur le plan musical », les artistes issus des scènes hip-hop, R&B, blues, jazz et gospel étant sous-représentées. « Pourquoi? Parce que la SOCAN est raciste? Absolument pas ! Le problème en était une de représentation [de notre mission auprès des communautés] et d’information. Les kids qui font du hip-hop et qui mettent leurs chansons sur YouTube n’avaient aucune conscience qu’ils pouvaient gagner de l’argent avec leurs redevances de droits d’auteur. Pourquoi? Parce qu’ils n’ont jamais connu quelqu’un comme eux qui pouvait leur expliquer ça, dans leurs mots à eux. »

« À mes yeux, le vrai combat est dans l’éducation, le financement et le mentorat, résume Widney Bonfils. Ce sera notre plan d’attaque pour la première année. »



Quand Jody Upshaw a lancé son simple « Straight Shooter » en 2018 à l’âge de 15 ans, elle a été renversée par la rapidité à laquelle sa popularité a explosé. Déjà une artiste sûre d’elle, Upshaw, qui était encore au secondaire à Halifax, a soudainement constaté que de plus en plus de gens s’intéressaient à sa musique. Entre autres accolades, l’air pop accrocheur, produit par le rappeur Classified, a été finaliste dans la catégorie enregistrement R&B/Soul de l’année aux East Coast Music Awards 2019, en plus d’une reconnaissance de l’African Nova Scotian Music Association. Le succès de la chanson lui a ouvert des portes et elle les a franchies, ravie et reconnaissante de chaque nouvelle opportunité, et plus convaincue que jamais de faire carrière dans la musique.

Malgré tout, elle a été aussi renversée que tout le monde d’entendre sa chanson dans la populaire série télévisée Euphoria en janvier 2022. « J’étais sous le choc », dit-elle en riant alors qu’elle nous raconte qu’elle se réveillait d’une sieste lorsqu’elle a vu tous les messages sur son téléphone après que ses amis et ses pairs de la communauté musicale aient eux aussi entendu sa chanson dans la série de HBO. Le même épisode mettait également en vedette la musique du rappeur de Dartmouth, Thrillah. Upshaw, qui a aujourd’hui 18 ans et qui est fan de la série et de sa vedette, Zendaya, avoue qu’elle n’est pas encore revenue de ce placement. « C’est fou. Je me sens déjà privilégiée d’avoir pu enregistrer une chanson avec Classified, alors imagine si c’est en plus pour un projet impliquant Zendaya! »

“J’étais totalement sous le choc… C’est complètement fou”

Jody savait qu’il y avait une possibilité qu’une de ses chansons se retrouve dans la série, mais elle se disait que les chances étaient très minces. Quelques mois auparavant, elle avait été en contact avec Melissa McMaster de UnitedMasters, qui gère également des artistes comme Quake Matthews et Kayo. « Elle m’a toujours soutenu et démontré plein d’amour en plus de me donner des conseils d’une valeur inestimable », explique-t-elle. McMaster lui a dit que UnitedMasters faisait de la synchro pour l’émission et qu’elle pensait que « Straight Shooter » cadrerait bien. Bien qu’elle et Classified aient convenu que McMaster pouvait soumettre leur chanson au ballotage, Jody croyait que c’était peu probable qu’elle soit retenue. « Je me disais que c’était impossible qu’une telle chose m’arrive », avoue la jeune artiste. « Mais ça ne coûte rien d’essayer! »

Jody Upshaw a grandi dans le chant et les spectacles et elle a écrit ses premières chansons vers l’âge de 11 ans. Grâce en partie à son père Marvin, un ancien rappeur connu sous le nom de KL, elle a en contact avec de nombreux musiciens et a envisagé une vie dans la musique dès son plus jeune âge. « J’ai été vraiment chanceuse », dit-elle en pensant à son parcours. « J’ai l’impression que j’ai bénéficié d’une incroyable longueur d’avance. J’ai eu la chance d’apprendre en côtoyant plein d’artistes talentueux, en observant leur processus de création. »

C’est par l’entremise de son père qu’elle fera la connaissance de Classifed avant que la paire commence sa collaboration. « Straight Shooter » était une des chansons sur lesquelles il travaillait et il l’a modifiée pour l’adapter à Jody. « On a retravaillé le texte pour qu’il me colle plus à la peau », explique-t-elle, « et pour que ça soit plus proche de ce que j’essayais de dire. »  Classified a produit plusieurs autres chansons pour Jody, notamment ses plus récents simples, « Guilty One » et « Evil ». Le vidéoclip de « Straight Shooter », où l’on peut voir Upshaw et ses amis « dans la vraie vie » sur un terrain de basketball (elle pratique ce sport de manière compétitive) a été réalisé par le frère de Classified, Mike Boyd. « On chillait et on s’amusait », se souvient-elle à propos du tournage. « C’est une autre chose que j’aime au sujet de cette chanson. Je me sens sincèrement exactement comme la chanson sonne. Elle cadre bien avec l’âge que j’avais et ce qu’on faisait à l’époque et les gens l’adorent encore aujourd’hui. C’est une excellente chanson amusante. »

Upshaw n’en revient pas à quel point sa vie a changé en à peine quelques années. Elle a récemment obtenu son diplôme de fin d’études secondaires et prévoit de suivre un programme d’études postsecondaires en musique en Nouvelle-Écosse cet automne afin d’approfondir ses connaissances en théorie musicale. « Ma vie a tellement changé », dit-elle en riant. « Dans le temps, j’avais l’impression de surfer sur un vague. » Au lieu de cela, « Straight Shooter » lui a ouvert plus de portes qu’elle n’aurait jamais pu l’imaginer, y compris un placement dans une prochaine publicité pour American Eagle.

Son objectif est maintenant de se concentrer exclusivement sur le développement de sa carrière, qu’il s’agisse de jouer plus de spectacles, de travailler sur ses chansons ou de trouver plus d’occasions de collaborer avec d’autres artistes. « Même si j’ai toujours fait de la musique et de la scène, j’ai l’impression que le moment est idéal pour passer à l’étape suivante », dit-elle. « Ces jours-ci, mon esprit est 100 % engagé dans la musique à plein temps. »



DJ Shub ne fait pas que créer de la musique Powwow Step, il a carrément créé le genre musical.

Nous avons demandé au « Parrain du Powwow Step », comme on l’appelle parfois, s’il réalise qu’il a contribué à l’invention d’un style qui est un amalgame monumental de chants de pow-wow, de percussion, de musique électronique et de dubstep. « Ça me frappe surtout quand quelqu’un me pose cette question en entrevue ou qu’on me présente ainsi avant un spectacle », explique Shub, né Dan General.

« C’est là que je réalise que ce que je fais comporte son lot de responsabilité, musicalement et culturellement », ajoute-t-il. « J’adore la musique autochtone! Elle est véhiculée par notre culture et nous donne l’occasion de briller et de dire : “Hé, regardez comme notre culture est belle!” Ce qui est vraiment excitant, c’est qu’elle devient de plus en plus populaire et qu’il y a plein de sous-genres qui en émergent. »

Non seulement le son que Shub a créé lorsqu’il était avec A Tribe Called Red (désormais connu sous le nom de Halluci Nation) a rempli les pistes de danse du monde entier, leur deuxième album Nation II Nation a remporté un prix JUNO pour le groupe de l’année – faisant de Tribe le premier artiste autochtone à gagner dans une catégorie non autochtone.

Cette année, Shub, un Mohawk des Six Nations de la rivière Grand en Ontario, a été mis en nomination pour le titre d’artiste autochtone contemporain de l’année pour son album de 19 chansons, War Club. « Un gourdin de guerre est une arme que nos peuples utilisent en temps de guerre », explique l’artiste. « Dans mon cas, c’est ma musique que j’utilise comme un gourdin de guerre, et ma voix, tout ça dans le but de vous faire danser. Les MC dans le film, ce sont des auteurs, et leur plume est leur gourdin de guerre. »

Le film en question, qui est en réalité une émission de télévision, est également intitulé War Club et il s’agit d’une magnifique « aventure cinématographique » de 40 minutes qui a été tournée sur la Longwoods Road Conservation Area près de London, Ontario. On peut la visionner en diffusion continue sur CBC Gem et elle met en vedette Snotty Nose Rez Kids, Fawn Wood, Phoenix Pagliaacci et Boogat en plus de six danseurs autochtones vêtus de leurs tenues traditionnelles.

Shub dit que l’album et le film – « une célébration de la chanson et de la danse avec un message de pouvoir et de protestation » – sont pour nous « une porte d’entrée sur notre culture, et une façon pour moi d’en apprendre encore plus sur ma culture. Je n’ai pas grandi sur une réserve et je savais que cette culture existait, mais je n’avais jamais songé à l’incorporer à la musique. Maintenant que c’est fait, j’ai l’impression que j’étais destiné à la faire. »

Shub est d’excellente humeur durant notre entrevue. Il bavarde et plaisante et son enthousiasme à l’idée de partir en tournée avec War Club est contagieux. Vous ne devineriez jamais qu’il broyait beaucoup de noir il y a quelques années s’il n’était pas si ouvert à propos de ses anciens abus de drogues et d’alcool. Il est parfaitement conscient d’être un survivant et il attribue sa guérison aux gens qui l’entourent. « C’est ma famille qui s’est réunie au moment où j’ai atteint le fond du baril et qui s’est mobilisée pour que je reçoive de l’aide le plus rapidement possible », confie Shub. « Je remercie le Créateur chaque jour pour leur présence. Je ne serais honnêtement plus ici si ce n’était pas d’eux. »

Il va sans dire que le fait de voir les fans perdre la tête lors de ses spectacles fait que tout cela vaut la peine pour Shub. Mais, demandons-nous, y a-t-il eu des moments où il s’est rendu compte de l’impact culturel qu’il a? « Ma tante m’a écrit pour me remercier d’avoir créé cet album! Elle m’a dit : “ma nièce et moi on s’éloignait et je lui ai donné ton album pour son anniversaire. On a recommencé à se parler depuis”. »

« J’avais les larmes aux yeux », dit Shub. « C’est cette magie que les gens ne voient pas. Ça touche droit au cœur. »