Tandis que la polarisation politique et raciale a presque atteint son paroxysme aux États dés-Unis d’Amérique, l’une des chaînes de restauration rapide la plus emblématique du pays nous rappelle que « nous avons plus en commun qu’on le croit ».
C’est en effet le slogan de la campagne publicitaire télévisée de McDonald’s qui utilise « The Only Difference », une chanson par les Torontois Beatchild and The Slakadeliqs, devenue la chanson thème de la campagne 2018-2019 de la mégamarque. Cette pièce soul très « groovy » qui a séjourné au Top 20 de la CBC a été coécrite par Beatchild (alias Byram Joseph) et le chanteur torontois Justin Nozuka — qui est d’ailleurs en vedette dans la pièce — et figure sur l’album Heavy Rockin’ Steady des Slakadeliqs paru en 2019.
« The only difference between you and I is everything and nothing at all » (la seule différence entre toi et moi c’est tout et rien du tout) entend-on dans le refrain, et c’est cette ligne qui est en vedette dans la pub de McDo qui a commencé à être diffusée en décembre 2018, juste à temps pour la saison de « paix sur Terre ».
Un mois auparavant, Beatchild a reçu un message de Alec Stern, directeur de l’agence publicitaire DDB Chicago, lui disant qu’il avait un gros projet très intéressant à lui proposer. Dans une entrevue publiée sur le site Muse By Clio, Stern expliquait qu’il cherchait depuis des semaines une chanson pour cette pub, et « par pur hasard, alors que je me perdais dans les méandres de Spotify, j’ai entendu cette chanson et sa strophe “The only difference between you and I is everything and nothing at all”. »
« Je regarde mon écran pour voir de qui il s’agit et c’est “The Only Difference” par un artiste dont je n’avais jamais entendu parler : Beatchild & The Slakadeliqs. Je me sentais comme Christophe Colomb découvrant l’Amérique. Tout le monde est tombé en amour avec la chanson… c’était le mariage idéal entre la musique et l’image. J’étais réellement heureux de pouvoir travailler avec un artiste “indie” et lui offrir une telle plateforme. »
Beatchild (qui auparavant s’appelait Slakah the Beatchild) raconte : « dès que j’ai déposé mon téléphone, je me suis mis à danser. Sauter. Tourbillonner ! Et quand j’ai vu la pub, c’était surréaliste », dit-il au téléphone depuis son studio de l’est de Toronto.
« C’est rassurant de savoir qu’on peut toucher des millions de gens parce notre musique a d’abord touché une personne. » – Beatchild
Je lui demande si le client lui a demandé d’apporter quelconques changements ou modifications à « The Only Difference », et il me répond « Non ! Dieu merci ! Je suis procollaboration, mais pas au détriment de mon intégrité artistique. Je ne suis pas prêt à sacrifier mon art. »
Beatchild raconte que l’idée pour cette chanson « est tombée du ciel », et lui a pris deux ans à développer complètement. « J’ai pris mon temps pour les couplets », confie l’artiste qui se décrit comme un perfectionniste. « Je crois beaucoup au fait de réécrire et d’ajuster. C’est un processus de création de démos, et le démo gagnant est celui dans lequel je vais mettre toute mon énergie afin de le publier. »
La musique de Beatchild a également été utilisée dans des pubs de PFK, Unilever et dans la série de jeux vidéos Just Dance, et la pub de McDo « payait vraiment bien. Dans les six chiffres. » Mais le « buzz » commence à s’éteindre, avoue le « producer » et polyinstrumentiste qui a collaboré avec Drake, Jessie Reyez et Shad avant qu’ils deviennent des vedettes. Il se consacre actuellement à la création de nouvelles musiques.
Beatchild avoue que ce placement dans une pub de McDo ne s’est pas traduit pas une explosion des ventes de son album, mais il ajoute que “c’est rassurant pour un musicien comme moi qui ne figure pas sur les palmarès Billboard de savoir qu’on peut toucher des millions de gens parce que notre musique a d’abord touché une personne.”