L’avenir de la musique passe-t-il par le jeu vidéo? C’est que semblent croire des intervenants des deux milieux qui cherchent à inventer un nouveau modèle d’affaires.
Contrairement au marché du disque, qui, on le sait, poursuit sa chute vertigineuse depuis quelque temps, le monde des jeux vidéo continue sa formidable expansion, générant des revenus enviables de plusieurs milliards de dollars chaque année. Les choses vont tellement bien, en fait, que certains voient le jeu vidéo comme une planche de salut qui pourrait endiguer le déclin de l’industrie musicale. Dans son livre « Building a Successful 21st Century Music Career », Simon Cann, auteur de nombreux guides sur la création musicale et l’industrie qui l’entoure, l’énonce de façon très claire: « Les jeux vidéo sont une excellente façon de gagner sa vie en musique puisqu’ils représentent à la fois une source de revenus et un canal de promotion. »
La meilleure expression de cette nouvelle réalité nous est apparue en octobre dernier. La multinationale française Ubisoft, qui a des bureaux à Québec et à Montréal, annonçait un partenariat entre sa nouvelle division musicale, Ubiloud, et le doyen des labels indépendants québécois, les disques Audiogram. En plus de renforcer la présence d’Ubisoft sur le territoire québécois (d’ici 2020, on s’attend à ce que la firme emploie plus de 3500 personnes dans la province), cette entente de distribution marque une expansion pour les deux parties impliquées, qui s’aventurent ainsi dans des territoires inexploités.
Pour Didier Lord, directeur du groupe musique d’Ubisoft et grand patron d’Ubiloud, la popularité des jeux vidéo offre une occasion en or de faire découvrir de nouveaux talents. Et la nouveauté, il y croit: plutôt que de se rabattre sur des valeurs sûres, il préfère faire bénéficier de jeunes artistes de la notoriété d’Ubisoft. « Le but, c’est de pousser des artistes émergents, répète-t-il chaque fois qu’on l’interroge sur ses motivations. On est très bien établis dans notre milieu et on se rend compte que l’impact du jeu vidéo peut lui permettre de devenir un moteur de la culture. Et comme notre spécialité c’est d’abord le jeu, on va pouvoir profiter de l’expertise d’Audiogram pour nous aider à trouver les artistes de demain. »
« Pour la première fois dans l’histoire, nos ventes de catalogue dépassent les ventes de nouveautés. Il faut donc trouver des avenues qui vont permettre de faire connaître les nouveaux artistes et cette entente avec Ubiloud en fait évidemment partie. » Alixe HD, Audiogram
Du côté d’Audiogram, on accueille ce nouveau défi avec enthousiasme. « On a déjà une maison d’édition, on s’occupe de disques et de spectacles et cette entente nous offre une façon de plus de diversifier nos activités », explique Alixe HD, directrice marketing et promotion. Il est de plus en plus difficile de lancer un nouvel artiste et les chiffres en témoignent: pour la première fois dans l’histoire, nos ventes de catalogue dépassent les ventes de nouveautés. Il faut donc trouver des avenues qui vont permettre de faire connaître les nouveaux artistes et cette entente avec Ubiloud en fait évidemment partie. »
Dans la même semaine où l’on officialisait l’entente avec Ubisoft, Audiogram annonçait aussi une entente de distribution avec Sony Music, confirmant du coup l’inéluctable mondialisation de la musique. Car si le marché international pouvait autrefois sembler presque inaccessible aux artistes locaux, il est maintenant une partie intégrante de tout plan de carrière. Membre fondateur du groupe Muzion, le rappeur Imposs, premier artiste à bénéficier du soutien d’Ubiloud, peut déjà témoigner de l’impact d’une distribution à grande échelle. Depuis que sa chanson Stadium Flow est apparue dans le jeu « Just Dance 2016 », il découvre de nouvelles avenues pour sa musique.
« C’est vraiment cool de recevoir des messages d’Europe, d’Amérique du Sud ou d’Afrique, ce qui montre que le jeu peut avoir un impact réel à travers le monde, confirme-t-il. Le secret, c’est de convertir cette reconnaissance en ventes et c’est ce qu’on est en train de développer avec ce nouveau modèle d’affaires. Il faut que le marketing suive et c’est là qu’Audiogram entre en jeu, mais il faut aussi que l’artiste soit prêt à embarquer dans la game. »
Ce qui ne veut pas dire que les artistes en seront réduits à créer de la musique sur mesure pour tel ou tel jeu. « Au contraire, on veut trouver des artistes qui ont déjà un univers, une personnalité unique, puis essayer de les intégrer à des jeux qui leur correspondent », confirme Didier Lord, qui n’a pas l’intention de créer une usine où l’on fabriquerait de la musique générique. « Bien sûr, comme le jeu s’appelle Just Dance, on sait qu’on va avoir besoin d’un certain type de chanson, précise Imposs. Mais lors de la rencontre avec les gens d’Ubisoft et d’Audiogram, ils m’ont fait comprendre qu’ils voulaient que je garde mon identité musicale. On leur a fait entendre des trucs sur lesquels on travaillait et ils ont choisi. Il n’y a jamais eu de pression pour rentrer dans un format défini. »
Mais lorsque viendra le temps de développer de nouveaux talents, Audiogram va-t-elle privilégier des artistes qui ont le potentiel de faire carrière à l’international, délaissant son pôle d’incubateur de la chanson francophone d’ici? « Pas du tout, précise Alixe HD. Premièrement, on a déjà dans notre catalogue des artistes anglophones ou qui font dans la musique instrumentale. Et je ne vois pas pourquoi on arrêterait de trouver de nouveaux artistes francophones: des groupes comme Loud Lary Ajust ou Pandaléon, même s’ils chantent en Français, ont un son très actuel qui pourrait tout à fait convenir à plusieurs jeux. »
« Ce qui est bien avec les jeux c’est qu’ils ont tous leur univers propre, confirme Didier Lord. Just Dance va forcément demander de la musique plus pop, mais si vous prenez un jeu comme Far Cry, par exemple (un jeu de tir à la première personne au scénario très élaboré, NDLR), on pourrait très bien y intégrer de la musique plus alternative. »
Didier Lord explique aussi qu’il entend utiliser la musique au-delà de la simple trame sonore du jeu. Il cite l’exemple de Woodkid, dont la chanson Iron a servi à la campagne de publicité du jeu Assassin’s Creed Revelations. « La chanson ne cadrait pas avec la période historique du jeu, mais le ton était idéal pour la pub. Et quand on sait à quel point les bandes-annonces de grandes franchises comme Assassin’s Creed sont attendues, on expose un artiste à un public immense. »
Lorsqu’une marque forte s’associe à une chanson qui l’est tout autant: on assiste à ce qu’on pourrait appeler l’effet iPod. Combien de gens ont découvert des artistes comme la Canadienne Feist ou l’Israélienne Yael Naim grâce à la présence d’une de leurs chansons dans une pub d’Apple? Ubisoft espère faire de même avec ses jeux vidéo pour une nouvelle génération d’artistes.
Ce qui ne veut pas dire que les artistes établis (voire retraités) ne pourront pas profiter de la manne. Si un bon positionnement à l’intérieur d’un jeu peut certainement aider un artiste émergent, quelques vieux routiers ont aussi bénéficié de cette nouvelle plateforme. La plus récente itération de la série Metal Gear, par exemple, nous replonge dans l’Afghanistan des années 1980. On y a donc intégré des chansons d’époque, de Billy Idol à Kajagoogoo, en passant par Europe et Hall and Oates, exposant ainsi de nouvelles générations à des classiques d’il y a trente ans. Et on n’a pas encore parlé des jeux strictement musicaux, comme Rock Band et Guitar Hero. Bien que leur popularité décline d’année en année, ils ont permis à des artistes historiques de développer de nouveaux marchés. Aerosmith, par exemple, a connu plus de succès avec l’édition spéciale de Guitar Hero qu’avec ses albums, qui se sont pourtant tous écoulés à des millions d’exemplaires!
Les possibilités semblent quasi infinies. Au-delà de la simple chanson, on peut aussi imaginer des collaborations plus approfondies avec certains artistes. « C’est ce qui est arrivé avec Cœur de pirate, qui a signé la musique originale du jeu de Child of Light explique Didier Lord. On pensait que son univers musical cadrait parfaitement avec le jeu. C’est vraiment excitant de travailler avec des artistes de ce calibre: il y a quelques années on avait une super collaboration avec Amon Tobin sur le jeu Splinter Cell. »
Musique d’ambiance, trames sonores, pubs… après des années de vaches maigres, on aurait presque l’impression que l’industrie est sur le point de rebondir grâce à l’immense marché vidéoludique. « Il faut absolument développer de nouvelles avenues, ce qui veut dire qu’on va maintenant commencer à fréquenter le E3 (le Electronic Entertainment Expo, la grand-messe annuelle du jeu vidéo) en plus des événements musicaux auxquels ont est habitués, explique Alixe. Il ne faut pas se laisser abattre par la crise, il faut agir. Quand Michel Bélanger a fondé Audiogram il y a trente ans, on ne peut pas dire que la conjoncture était favorable à l’émergence d’une compagnie de disques, mais il l’a fait parce qu’il y croyait. Il a lancé Nouvelles d’Europe de Paul Piché et ça a décollé, puis il est revenu avec Double Vie de Richard Séguin. »
Comme quoi malgré la crise, on peut tirer son épingle du jeu. Du jeu vidéo, en l’occurrence.
