Des artistes membres de la SOCAN tels que Dear Rouge ou Cœur de Pirate peuvent désormais compter sur un allié inattendu et relativement nouveau pour leur promotion au pays et à l’étranger : Spotify Canada.
Ce service mondial de diffusion en continu a commencé ses activités au Canada en novembre 2014 après des années d’attente et il fait depuis tout en son pouvoir pour aider les artistes canadiens — dont la très vaste majorité sont membres de la SOCAN — à s’établir nationalement et internationalement grâce à des listes d’écoute et des vitrines préparées avec beaucoup de soin.
Il faut dire que Spotify livre la marchandise : le service compte sur un auditoire de 100 millions d’utilisateurs mensuels actifs partout à travers le monde (Spotify ne fournit pas de données régionales) et il est devenu, depuis son lancement en Suède en 2008, un des plus importants influenceurs de la planète.
C’est en raison de cette influence que le vétéran de l’industrie, Nathan Wiszniak, a accepté il y a 18 mois le poste de directeur des relations avec les maisons de disques chez Spotify Canada.
« Nous souhaitons vraiment faire notre marque au Canada, mais l’ultime but est de mondialiser les artistes canadiens. » — Nathan Wiszniak de Spotify Canada
« Lorsque vous regardez une plateforme mondiale telle que Spotify, elle possède la capacité de créer des auditoires qui permettront aux artistes canadiens de se faire connaître partout dans le monde », explique M. Wiszniak, dont la carrière dans l’industrie l’a vu passer de nombreuses années dans le domaine des ventes pour des maisons de disque telles que Fusion III, Fontana North et Sony Music Canada. « C’était une opportunité incontournable pour moi. »
La popularité grandissante de ces services de diffusion en continu — Spotify, Tidal, Apple Music, Google Music Play, Galaxie/Stingray Music, Groove et Slacker, tous détenteurs d’une licence de la SOCAN — y est également pour quelque chose. Les diffusions en continu ont représenté 15,5 millions $ des 308 millions $ de revenus engrangés par la SOCAN en 2015, une augmentation sur 12 mois de 24,4 %.
Pour Spotify Canada, des réussites telles que celles de BadBadNotGood, Ria Mae, SonReal ou Jazz Cartier sont en partie dues au succès de leurs « Spotlight » sur les artistes locaux.
Un bon exemple est celui des lauréats d’un prix JUNO 2016 et du volet anglophone du Prix de la chanson SOCAN 2015, le duo et couple de Danielle et Drew McTaggart mieux connu sous le nom de Dear Rouge.
« Dear Rouge a été un de nos Spotlight en 2015 », explique Wiszniak. « Dès le départ, nous avons travaillé en étroite collaboration avec le groupe, la maison de disque et leur équipe de gérance afin d’établir et de déployer un plan à long terme. Dear Rouge a fait un excellent travail avec ses listes de lecture de l’artiste afin de maintenir l’intérêt entre la parution de leurs simples. »
« À partir de cela, nous avons pu travailler avec nos équipes internationales pour les inclure à des listes de lecture dans d’autres pays et cela a eu pour effet que les États-Unis sont devenus le territoire le plus important pour Dear Rouge, représentant près de 40 % de leur part de marché. »
Dear Rouge a également connu un franc succès de l’autre côté de l’Atlantique grâce aux efforts de Spotify Canada. « Le troisième plus important territoire pour le groupe est l’Espagne, nous savons donc que nous sommes parvenus à mondialiser notre plateforme et à accroître nos auditoires, ce qui leur ouvre des portes pour effectuer des tournées dans ces marchés. »
« Lorsque nous avons su que Spotify s’établirait au Canada, nous leur avons tout de suite fait savoir que nous souhaitions nous impliquer activement afin de créer des listes de lecture et de nous faire les porte-étendards du service », explique Drew McTaggart de Dear Rouge. « Ils nous ont donc inclus sur de nombreuses listes de lecture, ce qui nous a donné une tonne de visibilité… Je crois que « Black to Gold » compte désormais plus de 30 millions d’écoutes, ce qui est incroyable. Grâce à Spotify, notre album jouit d’une distribution mondiale, même si nous ne l’avons lancé qu’au Canada… USA Today a publié une critique de notre chanson et l’a qualifiée de « hit » de l’été. C’était totalement hallucinant, car ils l’avaient entendue sur Spotify… Et lors de notre première tournée aux États-Unis, nous n’avons pas eu à lancer quoi que ce soit : à tous les spectacles, il y avait des gens qui disaient être là après nous avoir entendus sur Spotify… Des labels américains sont intéressés à nous mettre sous contrat en ce moment à cause de ces chiffres. »
Les artistes du Québec ont également profité de la « catégorie Francophone unique qui se trouve dans notre section Genres et Ambiances », ainsi que des collaborations entre Spotify Canada et d’autres bureaux régionaux de l’entreprise.
« Cœur de Pirate a collaboré avec notre équipe en France sur des programmes régionaux et des listes de lecture », poursuit Wiszniak. « En fin de compte, nous sommes parvenus à lui créer un marché français aussi important que celui du Canada. »
« Prenez l’exemple d’un groupe très québécois comme les Dead Obies : un de nos éditeurs responsable de la liste de lecture de hip-hop international a pu les inclure à sa liste et les faire connaître d’un plus vaste auditoire. Le Canada demeure le principal marché des Dead Obies, mais les États-Unis sont bons deuxièmes, plutôt intéressant pour un groupe qui a cumulé plus de 1,8 million de diffusions au cours de la dernière année seulement. »
« La mondialisation et la collaboration avec nos équipes dans d’autres marchés : voilà comment nous y sommes parvenus. »
Les outils de promotion de Spotify Canada sont également au service d’artistes indépendants tels que le très discret Allan Rayman, un auteur-compositeur-interprète torontois qui n’est pas sous contrat (bien qu’il compte sur les services de gérance de Joel Carriere, le dirigeant de Bedlam Music Management et Dine Alone Records) mais dont la musique — particulièrement son album Hotel Allan — est sur une excellente lancée. La chanteuse pop Saya a également été propulsée au sommet des palmarès de « viralité » grâce à sa pièce « Wet Dreams », principalement en raison du soutien de ses fans.
Alors, comment ça fonctionne??
Une fois que Spotify Canada reçoit de la musique d’une de ses nombreuses sources, incluant les gérants et les artistes eux-mêmes, Wiszniak travaille en étroite collaboration avec un éditeur de liste de lecture pour « identifier les priorités ».
« Nous comptons beaucoup sur les données — elles nous servent d’indicateur à savoir si les choses bougent et quel est l’auditoire initial de cette musique », explique-t-il. « Ainsi, lorsqu’il y a une nouveauté ou que les choses bougent sur la plateforme, que ce soit en raison d’un phénomène viral ou grâce à Discover Weekly, notre vitrine hebdomadaire que les gens écoutent pour découvrir de nouveaux artistes, nous travaillons ensemble afin de prioriser ces parutions. »
L’un des outils de promotion les plus efficaces demeure les Spotlight, lancés en décembre 2015.
« Nous identifions des artistes qui sont sur le point de percer au Canada et à l’international au cours de la prochaine année », explique encore M. Wiszniak. « Nous collaborons avec ces artistes afin de les aider à percer sur d’autres territoires. Nos palmarès “viraux” sont d’excellents indicateurs de la musique qui fait vibrer les amateurs, surtout lorsqu’il s’agit d’artistes que nous ne connaissons pas encore. »
Parmi les autres responsabilités de Nathan Wiszniak dans le cadre des relations avec les maisons de disque, on retrouve un volet d’éducation auprès des divers intervenants de l’industrie et de ce que Spotify peut faire pour eux.
« Tout simplement, je suis la personne ressource pour l’industrie de la musique », dit-il. « Maisons de disques, distributeurs indépendants, agrégateurs comme Orchard ou Kobalt, plateformes de labels indépendants aux États-Unis, tous ceux qui ont besoin de distribution et même des labels directs tels que Paper Bag : je parle avec tous ces gens chaque semaine ou aux deux semaines afin de m’assurer que nous sommes à jour quant à leurs calendriers de parutions. »
Nathan Wiszniak informe également des organisations telles que l’Association canadienne des éditeurs de musique (CMPA) et la SOCAN au sujet des « meilleures pratiques » de Spotify, en plus d’entretenir des liens directs avec les artistes et leurs gérants. Dans l’ensemble, M. Wiszniak explique que le mandat de Spotify Canada est tout simplement d’être une « vitrine pour les artistes canadiens ».
« Nous souhaitons vraiment faire notre marque au Canada, mais l’ultime but est de mondialiser et desservir les fans des artistes canadiens. »