Il n’y a pas d’alchimistes dans l’industrie de la musique: personne n’a la capacité de créer une chanson en fer, d’agiter une baguette magique au-dessus de celle-ci et de la voir se transformer en or.

Il existe toutefois des compositeurs qui semblent posséder un don, qui comprennent intuitivement le point où la musique populaire croise leur vision de la zeitgeist musicale et dont chacune des pièces qu’ils composent et arrangent avec une extrême minutie connaît du succès.

Pour chaque Max Martin, néanmoins, il y a d’innombrables Max Kerman. Kerman, l’auteur-compositeur principal du groupe Arkells, aimerait bien savoir quels éléments de son écriture ou de sa composition ont permis à son groupe de devenir aussi populaire, mais, comme bien des artistes, il est pratiquement impossible d’isoler ces éléments qui créent un lien avec les auditeurs. Ils existent, et c’est tout.

« Nous n’écrivions pour personne et je crois qu’en fin de compte, c’est ce qui a rejoint les gens». – Max Kerman, Arkells

« Je crois que notre groupe a un je ne sais quoi de plus, mais je suis conscient que tous les groupes se disent sans doute la même chose », confie Kerman. « Ce qui nous a donné un coup de pouce, initialement, c’est évidemment d’avoir tourné à la radio, et nous sommes conscients que c’était essentiellement de la chance. »

Soit, mais il n’en demeure pas moins que, comme bien des groupes qui ont réussi, Arkells a su créer sa propre chance. Les membres du groupe sont venus à Hamilton pour étudier et tenter leur chance dans l’industrie de la musique et sont repartis… en fait ils ne sont jamais repartis. Ils ont obtenu leurs diplômes de l’université McMaster, ont changé le nom de leur groupe pour le nom de la rue où ils habitent dans l’ouest de la ville et, de fil en aiguille, ont fini par s’identifier à cette ville. Leurs spectacles dans des salles de taille modeste telle que The Casbah sont devenus des événements un peu plus courus d’une fois à l’autre, et de fil en aiguille, la ville a fini par s’identifier à Arkells. The Boss Is Coming, le simple qui les a fait connaître du grand public, était inspiré par les Constantines et date de la belle époque du Casbah et il était très différent de la majorité des succès rock qui tournent à la radio.

« Les groupes que nous écoutions pendant l’écriture de Jackson Square étaient tous des groupes indie », se souvient Kerman. « Constantines, Joel Plaskett, Weakerthans, Cuff the Duke – tous ces groupes ont eu une très belle carrière, ils étaient aimés de la scène indie, mais ils n’ont jamais vraiment tourné à la radio commerciale. Peut-être que la différence entre eux et nous, c’est que notre esthétique pop est mise de l’avant de façon plus évidente .»

An août 2014, Arkells a lancé High Noon, son troisième album, qui s’est immédiatement inscrit en troisième position au palmarès Soundscan. Le disque, produit par Tony Hoffer (Phoenix, M83) et dont certaines chansons ont été enregistrées par Eric Ratz (Metric), est un petit bijou aux accents pop et à la production assez polie pour plaire à la masse sans pour autant aliéner les fans indie de la première heure.

« Nous avons toujours eu la chance d’avoir une grande facilité à composer des chansons », confie encore Kerman. « Nous n’écrivions pour personne et je crois qu’en fin de compte, c’est ce qui a rejoint les gens. Maintenant, on sait que si on écrit des chansons en toute honnêteté et en suivant nos instincts esthétiques, on peut espérer qu’elles seront bonnes. »

La mécanique interne du processus de création du groupe est très fluide, car chacun des membres du groupe a sa zone d’expertise. « Chacun de nous a des opinions très fortes sur certains sujets », poursuit Kerman, « mais c’est souvent sur un sujet qui importe peu pour les autres membres du groupe. Nous nous complétons. Nous partageons tous l’opinion que ce qui compte le plus, c’est la chanson et nous devons tout faire pour être à son service. Cela signifie que si vous devez jouer quelque chose de vraiment ennuyeux pendant tout un couplet, c’est ce que vous devez faire, un point c’est tout. »

Depuis le lancement de High Noon, les gars d’Arkells ont dû faire face – avec succès – à quelques nids de poule sur leur parcours professionnel. Par exemple, le départ de Dan Griffin, un des membres fondateurs, aurait très bien pu dérouter le groupe, mais le claviériste Anthony Carone l’a remplacé avec brio tout en apportant une nouvelle dimension à la dynamique du groupe. En septembre dernier, Arkells a attiré les foules les plus importantes de sa carrière lors du passage du groupe au festival Supercrawl de Hamilton, en plus d’avoir joué trois soirs consécutifs au Danforth Music Hall de Toronto, en novembre, une première.  Malgré cela, les gars d’Arkells savent que la réussite est une maîtresse versatile et c’est pour ça qu’ils ne tiennent rien pour acquis et qu’ils sont souvent sur la route.

« Nous avons vraiment l’impression d’être encore bien loin du but», confie Kerman. «Nous avons une bonne notoriété à Hamilton et dans le reste du Canada, mais nous passons beaucoup de temps à l’étranger et nous travaillons très fort pour bâtir notre auditoire. Bien des endroits où nous jouons nous rappellent l’époque du Casbah, et on adore ça. »

Faits saillants
Éditeur:
Arkells Music Inc.
Discographie: Deadlines EP (2007), Jackson Square (2008), Michigan Left (2011), High Noon (2014)
Membres de la SOCAN depuis 2007 (Dan Griffin), 2008 (Max Kerman, Tim Oxford, Nick Dika), 2009 (Mike DeAngelis), 2010 (Anthony Carone)
Site web: www.arkells.ca

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« Ça s’est produit le jour où nous nous sommes tous rendu compte que pas un seul d’entre nous n’avait un emploi», raconte Kerman. «Nous avions tous des emplois à temps partiel afin de pouvoir partir en tournée, puis un jour – je crois que nous étions sur la route dans notre minifourgonnette – j’ai regardé les gars et je me suis écrié “je n’ai plus d’emploi à temps partiel, et vous non plus!” Maintenant, quand on rentre de tournée, on a le temps de relaxer et de se concentrer sur notre musique. C’était vraiment chouette de réaliser que le groupe est devenu notre emploi à temps plein et qu’on arrive à en vivre. »


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Une visite chez Aritzia, c’est mettre la main sur LA blouse Talula Waverly qu’il vous faut pour votre soirée mondaine de demain, mais c’est aussi une visite dans une boutique où, tous les clients le savent bien, le choix musical est si impeccable qu’ils tweetent à son sujet!

C’est bien entendu à son offre mode à la fine pointe des tendances urbaines qu’Aritzia doit son immense succès, mais l’entreprise est parfaitement consciente de l’importance de la musique dans l’atmosphère quasi Lounge de ses nombreuses boutiques, tant et si bien qu’elle s’est adjoint les services d’une directrice musicale qui élabore avec soin les playlists de chacune d’entre elles individuellement.

« Nous choisissons de la musique rythmée et sexy qui donne envie à nos clientes de rester dans le magasin. »

« Notre programmation musicale, tout comme nos vitrines, est pensée pour vous attirer à l’intérieur du magasin lorsque vous passez devant», explique la directrice musicale d’Aritzia, Sarah Lewitinn. « Nous ne comptons plus le nombre de tweets de nos clients relatant comment ils sont entrés dans la boutique, car ils ont entendu un artiste qu’ils adorent, leur chanson préférée ou tout simplement une pièce qu’ils ne connaissaient pas, mais dont ils sont devenus complètement gagas. »

Fondée en 1984 à Vancouver par Brian Hill, cette boutique mode a étendu ses activités depuis 30 ans et compte maintenant 60 adresses un peu partout en Amérique du Nord, dont notamment une superboutique de plus de 12 000 m2 au coeur d’une des capitales mondiales de la musique, Manhattan.

Sarah Lewitinn élabore les playlists de chacune des boutiques Aritzia en fonction du profil démographique de leurs clients — les jeunes femmes de 15 à 30 ans ayant un budget modeste, mais désireuses de se démarquer et dont l’esprit est ouvert à découvrir plein de nouveaux artistes grâce aux playslists en magasin.

« L’offre sur le marché est tellement vaste désormais que de se démarquer afin d’attirer les clients est devenu crucial pour tous les détaillants, y compris Aritzia. Nous choisissons de la musique rythmée et sexy qui donne envie à nos clientes de rester dans le magasin », confie Lewitinn.

Un sondage récemment publié par la SOCAN a démontré que les entrepreneurs croient que la musique joue un rôle-clé dans l’expérience client qu’ils désirent offrir, et pour Aritzia, c’est on ne peut plus vrai.

«Aritzia est une entreprise qui a parfaitement compris le rôle essentiel que joue la musique dans l’expérience client unique qu’elle offre», explique Jennifer Brown, vice- présidente, Licences pour la SOCAN. «Élaborer dans les moindres détails une playlist pour un groupe démographique précis est une décision d’affaires cruciale. Lorsqu’il est question de musique, une approche stratégique est clairement préférable, car elle peut avoir un impact direct sur les ventes.»

Mais pour Aritzia, cela fait aussi partie d’une stratégie de ressources humaines. «Le choix d’une musique rythmée garde nos 2000 employés de bonne humeur et pleins d’entrain. Nous voulons leur donner envie de danser pendant qu’ils servent nos clients», confie Sarah Lewitinn.

Puisque la musique est si centrale au succès de cette entreprise canadienne, la licence Autorisé à vous divertir de la SOCAN permet d’assurer que les auteurs-compositeurs et les éditeurs qui sont diffusés dans ses boutiques sont compensés équitablement pour leur talent extraordinaire et leur travail.

Pour compléter cette offre musicale, Aritzia propose même aux internautes une section entièrement dédiée à la musique sur le site Web de son magazine.

Maximiser l’impact de la musique dans votre commerce: les conseils d’une experte

La renommée de Sarah Lewitinn en tant que productrice, DJ (@ultragrrrl), critique musicale et, bien sûr, directrice musicale pour Artizia n’est plus à faire. Elle est la première à reconnaître l’importance de la musique pour une entreprise et elle applique cette expertise au sein d’Aritzia afin d’assurer que la musique qu’on entend dans chacune de ses boutiques contribue à optimiser l’expérience client. La SOCAN a demandé à Sarah de partager quelques-uns de ses trucs qui seront utiles aux entreprises détenant une licence de la SOCAN afin d’optimiser leur programmation musicale:

  1. «Connaissez vos clients! Il est indispensable d’avoir une bonne idée de la musique que votre clientèle cible aime écouter afin qu’elle se sente chez elle lorsqu’elle visite votre commerce.»
  2. «Une musique rythmée transforme n’importe quel magasinage en une expérience stimulante et sexy, ce qui permet d’idéaliser la perception que votre clientèle a de votre produit.»
  3. «Renouvellez-vous! Changez votre playlist aussi souvent que possible, et ce, pour deux raisons: d’abord, cela démontre que votre image de marque est tendance, mais surtout parce que ça fera plaisir à vos employés qui ne mourront pas d’ennui à force d’entendre toujours les mêmes chansons.»

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« Si mon album avait été celui d’un blanc francophone, on le qualifierait de musique électro. S’il était de Beyoncé ou Kanye West, on parlerait de pop ou de hip-hop, » lance Pierre Kwenders avec un sourire en coin.

Déménagé au Québec à l’âge de 16 ans, le Congolais d’origine vise juste. Après deux maxis remarqués autant par les radios étudiantes que par Radio-Canada (Kwenders est l’une des Révélations musicale 2014-2015), son premier disque complet, Le dernier empereur bantou, est difficile à catégoriser. Ses rythmes électro ne sont pas complètement dansants. Les racines africaines du chanteur sont présentes, mais elles vivent dans ses textes et non dans des sonorités world typiques. Et même si on y sent un désir d’explorer, les refrains rassembleurs ne sont jamais bien loin, sans pour autant parler de musique pop.

« Faut pas avoir peur de bousculer les gens. »

Un fil conducteur se dégage tout même du disque composé avec les beatmakers Nom de Plume (cerveau derrière les musiques de Radio Radio), Samito et Poirier. Avec sa voix légèrement cuivrée, son chant près de l’incantation et les thèmes abordés dans ses textes en français, en anglais, en lingala et en tshiluba (deux langues congolaises), Pierre Kwenders donne une identité singulière à son œuvre.

« Lorsque je travaille avec un réalisateur, je ne lui donne pas de contrainte de style. J’aime me faire surprendre et me laisser porter par le son. En studio, Nom de Plume et Samito me présentent différents rythmes, et dès que je tombe en amour, on travaille la pièce ensemble. Ça rend les choses moins prévisibles. »

En contrepartie, Kwenders sait ce qu’il ne veut pas faire: piger dans tous ces clichés que le Québec associe à la musique du monde. « Je ne dis pas que les artistes world d’ici ne sont pas bons, certains font de l’excellent travail. Sauf que bien des créateurs peinent à se détacher de leur héritage. Ils reproduisent ce qu’ils ont entendu pendant des années sans chercher à faire avancer les choses. Faut pas avoir peur de bousculer les gens. » L’association du compositeur avec Nom de Plume et Jacobus de Radio Radio (sur la pièce Ani Kuni) paraît ainsi toute naturelle. Comme Pierre Kwenders, le groupe rap acadien a fait fi des puristes et a planté ses racines dans une modernité salutaire. « Ce n’est pas ce qui nous a réuni à la base, mais c’est vrai, » rétorque celui qui a rencontré Radio Radio après un concert du groupe.

Prévisible. Voilà donc un mot à proscrire autant lorsqu’on décrit la musique du Montréalais que son parcours. Élevé seul par sa mère au Congo jusqu’à ce qu’elle immigre au Québec pour y préparer le déménagement de sa famille, José Louis Modabi alias Pierre Kwenders, a attendu un an avant d’aller la rejoindre de ce côté-ci de l’Atlantique. Il la considère aujourd’hui comme sa principale source d’inspiration. « Elle m’a donné l’exemple d’une personne travaillante, d’une battante. Elle m’a encouragé dans tout ce que j’ai entrepris dans la vie. Il faut aussi dire que l’esprit de famille est très fort chez les Bantous. »

S’étendant du Cameroun aux Comores et du Soudan à l’Afrique du Sud, l’immense Empire bantou s’est divisé lors de l’époque coloniale au 19e siècle. Deux cents ans plus tard, l’envie d’unir à nouveau le peuple bantou n’est pas étrangère au costume de scène que porte Pierre Kwenders et au titre de son album. « Je souhaite faire connaître cet empire dont on ne parle pas beaucoup comparé aux empires ottoman et britannique. Peu importe le pays où ils se trouvent, les Bantous conservent des similarités : leur ouverture à la culture, leurs bonnes valeurs et leur joie de vivre. Je souhaite les interpeller avec mes chansons qui abordent autant leur histoire que la présente situation en Afrique. La pièce Ali Boma Ye fait référence au combat de Muhammed Ali à Kinshasa, en 1974. Kuna Na Goma parle de ces femmes qui se font violer encore aujourd’hui dans les plantations de coton. Cadavere dénonce la guerre et les enfants soldats. En même temps, je veux donner une nouvelle vision de l’Afrique. Ma chanson Popolipo explique aux Occidentaux que leur connaissance du continent africain ne peut se limiter à ce qu’ils entendent aux nouvelles. »

À l’image du disque de Pierre Kwenders, le peuple bantou est trop riche pour être réduit à quelques clichés.

Tourner la page
« J’ai dû tourner la page fréquemment dans ma vie, mais je me souviens d’une situation particulièrement difficile, alors que j’ai déçu deux familles: la mienne et celle de ma blonde de l’époque avec qui je devais me marier. Le grand jour approchait. Tout le monde était heureux et excité à part moi. J’ai rompu avec elle peu de temps avant le mariage. J’ai mis un an à m’en remettre, à me donner à fond dans mes études parce que j’étais incapable de m’engager dans quelque relation que ce soit. »


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